Ngành đồ uống trà đang trải qua một sự phân hóa tinh tế.

Cửa hàng đầu tiên của Mixue tại Hồng Kông đã ngừng hoạt động vào đầu tháng 10, nâng tổng số cửa hàng đóng cửa trong năm lên 6 cửa hàng. Ningji còn quyết liệt hơn khi rút hoàn toàn khỏi thị trường Hồng Kông vào tháng 6. Trong khi đó, Guming và Hushang Ayi đã tuyên bố rõ ràng rằng họ sẽ tạm thời không thâm nhập thị trường Hồng Kông; Guming đưa ra nhận định rất thẳng thắn: “Bong bóng từ việc mở rộng ra nước ngoài lớn hơn lợi nhuận”.

Tuy nhiên, cùng thời điểm đó, số lượng cửa hàng của Bawang Chaji tại Hồng Kông đã tăng từ 15 cửa hàng vào đầu năm lên 22 cửa hàng vào tháng 8, và dự kiến sẽ đạt 24 cửa hàng vào cuối năm, tất cả đều là cửa hàng trực tiếp do công ty quản lý. Heekca đã khởi động lại sau giai đoạn thu hẹp quy mô, hiện có 12 cửa hàng và đang dần tìm lại nhịp độ hoạt động.

Trong cùng một thị trường, có người rút lui, có người lại tăng cường đầu tư. Điều này cho thấy vấn đề ở Hồng Kông không phải là có thể làm hay không, mà là làm như thế nào.

Thị trường đồ uống trà tại Trung Quốc đại lục đã chính thức bước vào giai đoạn cạnh tranh dựa trên thị phần hiện có, với doanh thu trên mỗi cửa hàng sụt giảm và lợi thế từ việc mở rộng sang các thị trường cấp thấp đã đạt đỉnh; do đó, việc tìm kiếm “đường cong tăng trưởng thứ hai” đã trở thành thách thức chung của tất cả các thương hiệu hàng đầu. Hồng Kông được nhiều thương hiệu coi là “Tăng thêm”.

Tuy nhiên, bản thân Hồng Kông cũng không phải là một trang giấy trắng; các món trà sữa kiểu Hồng Kông và trà chanh đá tại các quán ăn kiểu Hồng Kông và quán trà đã ăn sâu vào thói quen tiêu dùng hàng ngày của người dân, tạo nên một cơ sở khách hàng hiện có vô cùng vững chắc.

Sự tăng trưởng thực sự không nằm ở số lượng người ở Hồng Kông, mà nằm ở việc người Hồng Kông uống vào lúc nào và tại sao họ uống.

Người dân Hồng Kông có một mật mã tiêu dùng độc đáo, được gọi là “3,3”. Lúc 3 giờ 15 phút chiều, tôi gác lại công việc đang làm, đến quán trà để uống một ly trà sữa và ăn một chiếc bánh mì dứa.

Đây không phải là một thói quen chỉ dành cho một nhóm nhỏ. Theo thống kê, người dân Hồng Kông tiêu thụ trung bình khoảng 2,5 triệu cốc trà sữa mỗi ngày, tức là cứ ba người Hồng Kông thì có một người uống trung bình một cốc mỗi ngày. Trà đen Earl Grey, với tư cách là thành phần cơ bản kinh điển của trà sữa kiểu Hồng Kông, từ lâu đã trở thành một phần không thể thiếu trong bữa trà chiều và các quán ăn kiểu Hồng Kông.

Điều này có ý nghĩa gì? Điều đó có nghĩa là trên thị trường đồ uống trà của Hồng Kông, bữa trà chiều vốn dĩ đã là một “đường mạch tiêu dùng” được kiểm chứng lâu dài, có tần suất cao và ổn định. Các loại trà trái cây tươi và lớp kem phô mai do các thương hiệu đồ uống trà mới từ đại lục mang đến phải đối mặt với những vị giác đã được “huấn luyện” bởi trà sữa kiểu Hồng Kông trong hàng chục năm qua. Người tiêu dùng Hồng Kông có yêu cầu rất cao về độ đậm đà và sự phong phú trong hương vị của trà nền, đồng thời tiêu chuẩn về độ ngọt và cảm giác khi thưởng thức cũng khác biệt so với đại lục.

Bawang Chaji đã tạo được chỗ đứng tại Hồng Kông chính nhờ điều này: thay vì sao chép nguyên xi những sản phẩm đang gây sốt ở đại lục, thương hiệu này đã lấy trà Earl Grey làm nền tảng để ra mắt “Bộ sưu tập trà Earl Grey” – dòng sản phẩm pha chế đặc biệt chỉ có tại Hồng Kông, tái hiện hương vị trà chiều quen thuộc với người dân Hồng Kông dưới hình thức đồ uống trà mới.

Thị trường hiện tại là phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của trà sữa phong cách Hồng Kông, còn thị trường tiềm năng là việc sử dụng ngôn ngữ của các loại đồ uống trà mới để kể lại câu chuyện về cùng một “3,3” theo cách mới. Ai có thể thực sự lồng ghép sản phẩm vào thói quen uống trà chiều của người Hồng Kông, người đó sẽ khai thác được thị trường tiềm năng từ thị trường hiện tại. Nếu không làm được điều đó, thì đó chỉ là thêm một “quán trà sữa đến từ đại lục” nữa mà thôi.

Khi đã xác định rõ sản phẩm và chọn được địa điểm, bước tiếp theo là một thử thách còn khó khăn hơn. Liệu cửa hàng này có thể đi vào hoạt động đúng hạn và tuân thủ các quy định hay không.

Việc trang trí các quán trà ở Hồng Kông hoàn toàn không tuân theo cùng một logic như ở đại lục. Thời gian dư ra đều bị tiêu tốn vào những rào cản vô hình.

Môn thi đầu tiên: Phòng cháy chữa cháy. Cục Cứu hỏa Hồng Kông sẽ triển khai Chương trình Kỹ sư Phòng cháy Chữa cháy Đăng ký từ tháng 11 năm 2025; người nộp đơn xin giấy phép kinh doanh nhà hàng phải hoàn tất việc đánh giá rủi ro an toàn phòng cháy chữa cháy và thủ tục phê duyệt. Cục Cứu hỏa yêu cầu bố trí thực tế của cơ sở phải “hoàn toàn giống hệt” với bản vẽ cuối cùng; nếu không phù hợp, Giấy chứng nhận phòng cháy chữa cháy sẽ không có hiệu lực.

Món thứ hai, nguyên liệu. Các loại tấm chống cháy, sơn chống cháy, cáp điện, công tắc và ổ cắm có báo cáo kiểm định trong nước thường không được công nhận tại Hồng Kông. Trước khi đưa vào công trình, phải kiểm tra từng mặt hàng một: xem có phiên bản được chứng nhận tại địa phương hay không, có cần gửi đi kiểm định lại hay không, và chu kỳ kiểm định là bao lâu.

Món thứ ba: Con người. Công nhân từ đại lục có thị thực kinh doanh không được tham gia thi công tại công trường ở Hồng Kông; các công đoạn cần có giấy phép như điện, phòng cháy chữa cháy và gas phải do nhân viên đã đăng ký tại địa phương thực hiện.

Món thứ tư: Thời gian. Các quy định của trung tâm thương mại còn nghiêm ngặt hơn cả luật pháp. Trung tâm thương mại Li Dong Jie quy định các công đoạn gây tiếng ồn lớn chỉ được thực hiện trong khoảng thời gian từ 2 giờ chiều đến 6 giờ chiều, khiến khung thời gian thi công hiệu quả mỗi ngày bị thu hẹp đáng kể.

Những rào cản này sẽ không xuất hiện trong bản kế hoạch kinh doanh của thương hiệu, nhưng chúng lại quyết định trực tiếp liệu một cửa hàng có thể khai trương đúng ngày dự kiến hay không.

Năm 2025, Guodian đã hoàn thành việc trang trí nội thất cho cửa hàng Bawang Chaji trên đường Lee Tung ở Hồng Kông, với diện tích 570 mét vuông, hoàn thành trong vòng 80 ngày.

Khi thi công công trình tại Hồng Kông, việc hoàn thành một cửa hàng tiêu chuẩn cao với diện tích 570 mét vuông trong vòng 80 ngày đồng nghĩa với việc tất cả các quy trình không được phép có bất kỳ sai sót nào phải làm lại. Các tiêu chuẩn về khoảng cách lắp đặt hệ thống phun nước chữa cháy, hệ thống báo động và chiều rộng lối thoát hiểm tại Hồng Kông có sự khác biệt rõ rệt so với tiêu chuẩn ở đại lục, do đó bản vẽ phải được sửa đổi ít nhất ba đến bốn lần. Những việc chúng tôi thực hiện trước khi vào công trường bao gồm nhờ tư vấn viên phòng cháy chữa cháy thẩm định bản vẽ, lập danh sách chứng nhận vật liệu và xác định lịch làm việc của đội thợ có giấy phép. Do thời gian thi công tại trung tâm thương mại bị rút ngắn, chúng tôi đã chia nhỏ các công đoạn, sắp xếp các công việc gây tiếng ồn sao cho chính xác nằm trong khung thời gian cho phép, còn các công việc lắp đặt, lắp ráp và dọn dẹp không gây tiếng ồn thì thực hiện ngoài khung thời gian đó. Chỉ khi đã hoàn tất và đảm bảo suôn sẻ cả bốn khâu then chốt là phòng cháy chữa cháy, vật liệu, nhân công và thời gian từ giai đoạn đầu, công trường mới có điều kiện biến 570 mét vuông diện tích thô thành cửa hàng sẵn sàng khai trương trong vòng 80 ngày.

Sau khi khai trương cửa hàng tại đường Lì Đông, chuỗi cửa hàng Bawang Chaji tiếp tục mở rộng mạng lưới tại Hồng Kông. Để một thương hiệu có thể liên tục mở thêm cửa hàng mới trên một thị trường, sức mạnh sản phẩm là yếu tố then chốt, nhưng việc mỗi cửa hàng mới có thể đi vào hoạt động hay không lại phụ thuộc vào việc dự án đầu tiên đã thực sự hoàn thiện quy trình tuân thủ pháp lý và tiêu chuẩn thi công hay chưa.

Khi mở rộng thị trường ra nước ngoài, việc kêu gọi “tìm kiếm nguồn tăng trưởng” nghe có vẻ dễ dàng. Điều khó khăn là phải đưa một tách trà phù hợp với thói quen uống trà chiều của địa phương vào một không gian tuân thủ đầy đủ các quy định của Hồng Kông về phòng cháy chữa cháy, vật liệu, lao động và thời gian thi công, rồi khai trương đúng ngày đã định.

Phần thị phần hiện có phải dựa vào sản phẩm để khai thác, còn phần tăng trưởng mới phải dựa vào việc triển khai thực tế để hiện thực hóa. 

Nhiệm vụ của Guodian tại Hồng Kông là đảm bảo giai đoạn thứ hai diễn ra suôn sẻ. Nếu bạn đang chuẩn bị mở cửa hàng tại Hồng Kông, dù là quán trà hay nhà hàng phục vụ bữa ăn chính, hãy trả lời “Hồng Kông” trong phần bình luận để nhận “Danh sách các thủ tục phê duyệt và tuân thủ quy định về trang trí nội thất cho ngành ẩm thực tại Hồng Kông”. Chúng tôi không bàn về ý tưởng, mà tập trung vào việc làm thế nào để cửa hàng của bạn khai trương đúng hạn.